Uwaga! Artykuł zawiera wiele nieprzyzwoitych obrazków, a treści mogą być dla niektórych szokujące! 28 stycznia 2014 roku miałem okazję wystąpić na konferencji AdUniverse z prelekcją dotyczącą optymalizacji kampanii reklamowych w Internecie wykorzystujących tzw. dane audience. Tłumacząc na proste żołnierskie słowa chodzi o takie reklamy internetowe, które kierowane są do nas nie dlatego, że jesteśmy na jakiejś stronie ale dlatego, że jesteśmy kim jesteśmy. Przykładowo mogę na stronie stronie gazeta.pl lub dowolnego zagranicznego serwisu jak Huffington Post, czy New York Times wyświetlić reklamę, którą zobaczą tylko takie osoby, które wcześniej były na stronie mojego małego sklepu Internetowego z Polski lub odwiedziły moją restaurację w Warszawie przy ul. Żurawiej 6/12. Jak się to dzieje, że takie sztuczki są możliwe? Wszędzie gdzie się pojawiamy zostawiamy jakiś ślad - dla uproszczenia przyjmijmy, że są to okruszki ciasteczka z naszym DNA, a firmy internetowe mają technologię rozpoznawania naszego DNA. Może nie wiedzą jak się nazywamy ale wiedzą, że to byliśmy właśnie my, a nie ktoś inny. Ktoś kto czytał wczoraj przez godzinę Pudelka, dwa tygodnie temu kupił coś na Allegro, a tydzień temu szukał fachowca w Internecie.

28 stycznia 2014 roku miałem okazję wystąpić na konferencji AdUniverse z prelekcją dotyczącą optymalizacji kampanii reklamowych w Internecie wykorzystujących tzw. dane audience. Tłumacząc na proste żołnierskie słowa chodzi o takie reklamy internetowe, które kierowane są do nas nie dlatego, że jesteśmy na jakiejś stronie ale dlatego, że jesteśmy kim jesteśmy. Przykładowo mogę na stronie stronie gazeta.pl lub dowolnego zagranicznego serwisu jak Huffington Post, czy New York Times wyświetlić reklamę, którą zobaczą tylko takie osoby, które wcześniej były na stronie mojego małego sklepu Internetowego z Polski lub odwiedziły moją restaurację w Warszawie przy ul. Żurawiej 6/12. Jak się to dzieje, że takie sztuczki są możliwe? Wszędzie gdzie się pojawiamy zostawiamy jakiś ślad - dla uproszczenia przyjmijmy, że są to okruszki ciasteczka z naszym DNA, a firmy internetowe mają technologię rozpoznawania naszego DNA. Może nie wiedzą jak się nazywamy ale wiedzą, że to byliśmy właśnie my, a nie ktoś inny. Ktoś kto czytał wczoraj przez godzinę Pudelka, dwa tygodnie temu kupił coś na Allegro, a tydzień temu szukał fachowca w Internecie.

Człowiek w kapturze

Wielu użytkowników chce się ukryć w Internecie, żeby nie śledziło ich NSA, CIA, FBI, czy inne KGB. Instalują oni sobie więc różnego rodzaju oprogramowanie typu AdBlock. Nie jest to jakiś niszowy trend bo w 2013 roku najpopularniejszą wtyczką do przeglądarki FireFox był właśnie AdBlock. W 2013 okazało się też, że firmy takie jak Google płacą do AdBlock za to, żeby ich reklamy były mino wszystko wyświetlane, a przy okazji oczywiście zbierają dane o użytkownikach. Co więcej – okazało się, że same AdBlock’i zbierają dane o swoich użytkownikach i wystawiają je na sprzedaż. Drodzy użytkownicy – pora więc przestać się ukrywać bo zamiast wyglądać tak jak na zdjęciu powyżej możecie wyglądacie tak jak na zdjęciu poniżej:

Justin Bieber

Zagrożenie na użytkowników “czyha" nie tylko ze strony przeglądarek Internetowych i AdBlocków. Operatorzy telekomunikacyjni tacy jak AT&T w Stanach już od 2011 roku deklarowali, że zbierają dane audience o swoich użytkownikach. Tutaj akurat fragment oficjalnego wpisu na stronie prezesa największej sieci telekomunikacyjnej Verizon z czerwca 2013 roku. Pytanie tylko, czy w tej grze operatorzy mogą odegrać istotną rolę? Będzie to dla nich bardzo duże wyzwanie, a ich pozycja z punktu widzenia technologii jest bardzo słaba. Dlaczego?

Verizon

Swoją siłę w tym zakresie pokazało już Google w 2013 roku rozpoczynając szyfrowanie danych o wynikach wyszukiwania. Dlaczego? Oczywiście przykrywką do tego wszystkiego było dbanie o prywatność użytkowników, a pięknym kontekstem afera z NSA i Edwardem Snowden’em w tle. Niektórzy blogerzy w Polsce pisali nawet, że to super ruch ze strony Google bo w ten sposób Google poprawi jakość wyszukiwania – nie wiem jak oni doszli do takich wniosków ale wykraczają one poza moją wyobraźnię.

Google szyfruje dane

Pytanie jest dlaczego Google tak naprawdę zaczęło szyfrować dane. Dane audience o użytkownikach gromadzone są w 3-ch podstawowych wymiarach: Demografia, Intencje oraz Zainteresowania. Najlepsze dane o Intencjach to oczywiście te z Google – to oni wiedzą czego użytkownik szuka i kiedy, czyli jakie ma intencje. Do tej pory dostęp do tych danych miał każdy właściciel strony www za pomocą tzw. Refererów (pisane przez jedno "f"). To jest magiczna zmienna w przeglądarce Internetowej, która przekazuje dane o URL (pełny adres strony www) z którego użytkownik trafił na naszą stronę. Jeżeli tym URL była wyszukiwarka Google to były w nim zapisane dane o tym czego on tam szukał – czyli słowa kluczowe. Oczywiście w momencie kiedy URL jest szyfrowany to nagle Referer przestaje być użyteczny bo nie możemy odczytać z niego danych. Ruch ten był więc ze strony Google ruchem monopolisty, który w ten sposób ogranicza dostęp do swojego cennego aktywa jakim są dane audience.

Dlaczego Google szyfruje dane

No dobra ale kto ma najlepsze dane w dwóch pozostałych wymiarach czyli demografia i zainteresowania? Oczywiście nasz kochany Facebook! Wcześniej przed rozpoczęciem szyfrowania wyników zapytań przez Google, Facebook miał dostęp do tych danych bo jak użytkownik trafiał z Google na jakąkolwiek stronę gdzie był przycisk "Lubię to!”, to Facebook mógł odczytać Referer i wiedzieć jakie słowa kluczowe użytkownik wpisał do wyszukiwarki. W momencie kiedy Google zaczęło szyfrować wyniki wyszukiwań te dane zniknęły z rynku. Czyli Google miał dane, które interesowały Facebook ale oczywiście Facebook też miał dane, które były interesujące dla Google. Bo dane demograficzne oraz o zainteresowaniach 120 mln użytkowników Google+ to trochę mniej, niż dane demograficzne i zainteresowania 1,2 mld użytkowników Facebook. Bo w wypadku danych audience liczy się zasięg - im pokrywamy większą część użytkowników Internetu tym lepiej!

Google oraz Facebook dzielą świat

Finalnie obydwaj gracze musieli się dogadać bo Google miało dane o intencjach największej liczby użytkowników, a Facebook demografię i zainteresowania. Reszta rynku to śmietnik - na szczęście na tyle olbrzymi, że można na nim znaleźć cały czas wiele danych o użytkownikach. Grzebanie w śmieciach to mój biznes bo nie chce przepłacać i kupować tych danych w supermarkecie od Google albo Facebook bo wiadomo, że na śmietniku będzie taniej, a żyjemy w biednym kraju gdzie liczy się cena.

Wielki śmietnik danych

A jak całość tej układanki wygląda od strony reklamodawcy? Dla nich jest super bo wszystko się upraszcza. Nie muszą już robić skomplikowanych media planów i zastanawiać się gdzie emitować swoje reklamy bo całość została zautomatyzowana przez systemy DSP (ang. Demand-Side Platforms / Platformy Zakupowe). To te właśnie systemy wiedzą gdzie, komu i kiedy wyświetlić jaką reklamę, żeby reklamodawca osiągnął cel marketingowy, który sobie ustalił wcześniej ustalił. Bo kto by przypuszczał jeszcze jakiś czas temu, że potencjalny klient na mercedesa to nie jest dobrze zarabiający mężczyzna po 34 roku życia, z dużego miasta tylko użytkownik, który korzysta z dostępu do Internetu w modnej kawiarni w Warszawie na Placu Trzech Krzyży z urządzenia przenośnego, które ma rozdzielczość 2048 x 1536?

Kim są klienci Mercedesa

Dlatego warto zdać się na algorytmy ale trzeba pamiętać, że paliwem dla tych algorytmów są dane! Im bardziej szczegółowe i lokalne tym lepsze. Z pewnością wielu z Was widzi siłę lokalnych danych korzystając z retargetingu kampanii. To jest ta sytuacja kiedy po wizycie na stronie Fru.pl lub Adequate.pl ich kampania chodzi za nami po całym Internecie i jest wszędzie tam gdzie my. To buduje świadomość naszej marki i znacząco zwiększa szansę, że kupimy bilet lotniczy właśnie na Fru.pl, a nie u kogoś innego. Czyli wracamy do korzeni marketingu – budujemy świadomość marki, żeby Klient kupił nasz produkt. Co to jest ta świadomość marki? Jak były wybory w 2007 roku do sejmu i w okręgu opolskim z listy PO wygrał 18 letni Łukasz Tusk to właśnie to jest świadomość marki. Ludzie głosowali na jego nazwisko Tusk, a nie na nieznanego 18-latka Łukasza. Dlaczego? Bo jego kolega partyjny Donald zbudował dużą świadomość marki swojego nazwiska Tusk.

Algorytmy i dane audience

Dla systemów DSP najważniejsze są więc algorytmy ale paliwem dla tych algorytmów są dane audience. Im więcej tych danych tym lepiej. Ich jakość jest bez znaczenia bo to jest wykrywanie tzw. niejawnych determinant zachowań z wykorzystaniem algorytmów, które nazywają się Ukryte Modele Markowa. Brzmi kosmicznie i jest kosmiczne! Widamy w XXI wieku!

Fachowcy.pl Ventures S.A.

Teraz na koniec chciałbym zrobić sobie dobrze bo bardzo to lubię, a myślę, że czytający nie będą mieli mi tego za złe bo to też kolejna dawka cennej informacji. Fachowcy.pl Ventures S.A. świadczy usługi pozyskiwania zleceń dla małych i średnich firm - ogarniamy dla każdej małej i średniej firmy wszystko co związane z Internetem i dostajemy za to pensję jak pracownik zatrudniony na 1/8 etatu, czyli po taniości bazując na efekcie ekonomii skalii. W ramach naszych przedsięwzięć (ang. ventures) mamy własną wyszukiwarkę www.fachowcy.pl - mamy więc intencję czego szukają konsumenci w tym zakresie. Oczywiście nie zawsze skorzystają oni z usługi danego fachowca od razu ale zawsze zostaną oznaczeni markerem od WAY2TRAFFIC (www.way2traffic.com) i trafią do naszej bazy audience. Wtedy możemy do nich dotrzeć w globalnych sieciach reklamowych (ADX) ale również w naszych lokalnych takich jak FreeHotSpot. Oprócz tego, że FreeHotSpot to nasze medium do wyświetlania reklam to oczywiście też dostarcza nam danych audience o użytkownikach tak samo jak nasza aplikacja LetsMeetApp. FreeHotSpot dostarcza też danych o użytkownikach właścicielowi restauracji, kawiarni, dentysty, salonu SPA i innej lokalizacji, w której jest nasze magiczne pudełko FreeHotSpot (www.freehotspot.net). W ten sposób jesteśmy w stanie optymalizować nasze wydatki reklamowe na pozyskanie zleceń dla naszych Klientów. W ten sposób właśnie działa nowy marketing przy wykorzystaniu technologii!

Tak więc jak już wiecie, że Google i Facebook zbiera o Was dane to mam nadzieję, że się na mnie nie obrazicie, że ja też zbieram o was dane, a każdy kto przeczytał ten artykuł został oznaczony cyfrowym markerem od WAY2TRAFFIC więc teraz strzeżcie się co może Was spotkać w sieci ;-)

“When you gaze long into an abyss the abyss also gazes into you.” / “Kiedy długo patrzysz w otchłań, otchłań także patrzy w Ciebie”
/Friedrich Nietzsche

Miłego korzystania z Internetu! ;-)