W telewizji nikt nie mierzy efektywności licząc CPT (ang. Cost Per Thousand, koszt tysiąca kontaktów z przekazem reklamowym), a jedynym tego powodem jest ułomność tego medium. Standardem telewizji w całej swej ułomności jest więc sprzedawanie kampanii przy wykorzystaniu CPP (Cost Per Point), czyli abstrakcyjnego kosztu dotarcia do 1% grupy celowej – GRP (ang. Gross Rating Point).

Obecnie średni koszt GRP, w grupie 16 – 49 lat wg. pomiaru AGB Nielsen, oscyluje dla telewizji w okolicach 2.000 zł – 2.200 zł (przyjmijmy średnią 2.100 zł). Bazując na tej kwocie oraz na wiedzy, że 1% grupy celowej wiek 16 – 49 lat to 160 tys. osób, możemy łatwo policzyć ile kosztuje nas aby 1.000 osób w tej grupie obejrzało naszą reklamę – ale czy na pewno?

Licząc, że CPT = [2.100 zł] / [160 tys. osób] * [1.000] = 13,13 zł. Co oznacza jednak ta cyfra dla telewizji? Czy za 13,13 zł jesteśmy w stanie jednej osobie pokazać naszą reklamę tysiąc razy, czy że tysiąc osób obejrzy naszą reklamę jeden raz?

W ramach reklamy Internetowej oczywiście jesteśmy w stanie mieć całość tego procesu pod pełną kontrolą. Bez problemu możemy ustawić tzw. capping (parametr – ile razy jedna osoba zobaczy naszą reklamę) dla naszej kampanii i w takim wypadku wiedzieć, czy za 13,13 zł docieramy jeden raz z naszym przekazem do tysiąca osób, czy np. każda z 200 osób zobaczy naszą reklamę 5 razy w ramach tej kwoty. Znając więc z wcześniej przeprowadzonych badań Efektywną Częstotliwość (zakładana minimalna liczba powtórzeń danej reklamy, o której sądzi się, że będzie skuteczna dla osiągnięcia celów komunikacji) naszego przekazu reklamowego możemy wiec dużo efektywniej wydać nasz budżet reklamowy w Internecie.

Dlaczego więc sieci reklamy Internetowej takie jak AdNet, czy ARBO Media ale także największe portale Internetowe sprzedają 1.000 kontaktów z reklamą (PV, ang. Page Views) taniej niż możemy to kupić w trudno-mierzalnej telewizji? Odpowiedź jest prosta, a winny jest tylko jeden – reklamodawca. Budżety reklamodawców mają dużo mniejszą dynamikę niż konsumenci (duża masa à większa bezwładność à ciężej „skręcić”). Konsumenci już dawno są w Internecie (14 mln osób korzysta z czego ponad 70% codziennie lub prawie codziennie*), a spóźnieni reklamodawcy dopiero się zorientowali i starają się przekierować tam swoje budżety. Internet pod względem czasu spędzanego przez konsumenta jest już drugim co do wielkości medium tuż po telewizji, a różnica zaczyna być naprawdę znikoma. Ze względu więc na niską podaż reklamy do Internetu i duże potencjały dotarcia „magazynowane” przez sieci reklamy Internetowej naturalne jest sprzedawanie reklamy za bezcen.

Co jeszcze przyczynia się do taniego sprzedawania reklamy w Internecie? Oczywiście łatwiej jest zbudować serwis internetowy, niż przykładowo postawić ogólnopolską sieć billboardów. Większość osób tworzących serwisy Internetowe, to ludzie posiadający jedynie wiedzę technologiczną i znikomą wiedzę o mediach. Ta nierówna walka z góry skazana jest więc na porażkę – serwisy Internetowe to już dawno nie jest technologia – to są media!

Ponieważ jak już ustaliliśmy Internet tworzony jest w większości przez ludzi posiadających nadmiar wiedzy technicznej i niedobór wiedzy o mediach trudno więc się dziwić, że obecnie dostępne formy reklamy Internetowej są delikatnie mówiąc mało skuteczne. W telewizji mamy na ekranie tylko jedną reklamę, a nie 5 różnych form reklamy na raz na stronie. Reklama w telewizorze jest na środku ekranu, a nie gdzieś ukryta po bokach lub na samym dole gdzie wzrok nie sięga. Reklama w telewizorze nie zasłania nam treści, którą właśnie chcemy obejrzeć. Dlaczego więc reklama Internetowa robi te wszystkie błędy? Odpowiedź na początku tego akapitu…

Im skuteczniejsza forma reklamy tym naturalnie akceptujemy jej wyższą cenę. Internet ma oczywiście taki potencjał aby był najskuteczniejszym medium i wcale nie chodzi tu o potencjał reklamy kontekstowej typu Google AdWords, bo nie dla każdej kampanii istotne jest ile osób kliknie w naszą reklamę. Jeżeli przykładowo jesteśmy producentem batonów to chyba lepiej aby nasza reklama pozostawiła po sobie przyjemne wrażenie niż wygenerowała „wymuszony” klik i przekierowanie konsumenta na naszą mikro-witrynę … z nudnym konkursem. Będąc atakowanym przez wszystkie te top-layerowe (rodzaj reklamy Internetowej, która wyskakuje na pierwszym planie) kampanie w Internecie zaczynam myśleć, że wszyscy już zapomnieli czym ma być marketing.

Drodzy „marketingowcy” – Internet może być naprawdę skuteczny. Pamiętajcie, że jak konsument klika w Internecie to z pewnością w tym czasie nie parzy sobie herbaty w kuchni, tylko siedzi „z nosem w komputerze”, a mierzenie skuteczności Internetu to nie jakaś statystyka przeprowadzana na kilku tysiącach urządzeń (telemetria) zainstalowanych w domach u „statystycznego” Polaka, tylko relacja one-to-one z konsumentem – pełna kontrola, większa skuteczność, lepsza cena!

Autor: Piotr Surmacki
Konsultacje w zakresie reklamy tv: Marek Friedman
 
*) IAB – Internet 2007