8 zasad jak efektywnie pozyskiwać klientów z rekomendacji

Pozyskiwanie rekomendacji od swoich obecnych klientów jest działaniem proaktywnym, wymagającym od nas nieustannego zaangażowania. Nic nie dzieje się samo – aby więc rekomendacje stały się dla nas stabilnym źródłem zdobywania nowych klientów oraz zleceń, musimy zastosować odpowiedni system. Dostarczanie klientom wysokiej jakości produktu nie sprawi, że z radością polecą Cię swoim znajomym.

Żeby Twój biznes nie bazował wyłącznie na szczęśliwym trafie, musisz zbudować system pozyskiwania rekomendacji. I nie chodzi tu o żaden system informatyczny, ale o zbiór prostych zasad, które pomogą usystematyzować ten proces i sprawią, że nie będziesz musiał liczyć na szczęście oraz dobrą wolę każdego, komu zdarzyło się skorzystać z usług Twojej firmy.

Główną przeszkodą podczas zbierania rekomendacji jest nasza własna psychika. Nie chcemy o nie prosić, bo nie chcemy wyglądać na desperatów w potrzebie, którzy za wszelką cenę potrzebują nowych klientów – innymi słowy, nie chcemy się narzucać. Oczywiście zadzwonienie do naszego obecnego klienta i zapytanie go wprost, czy nie mógłby polecić nas jakiemuś znajomemu, nie jest dobrym pomysłem. Takie działanie sprawi jedynie, że wydamy się zdesperowani.

Wystarczy jednak wprowadzić kilka modyfikacji, by taka rozmowa zaczęła wyglądać zupełnie inaczej:

Zacznij od zapytania, czy klient jest zadowolony z usługi lub produktu, który kupił. Dowiedz się, czy nie ma w związku z tym jakichś problemów, które w prosty sposób mógłbyś rozwiązać. Zmniejsz jego dysonans i daj poczucie, że jego decyzja zakupowa była dobra - wydanie pieniędzy zawsze łączy się z dysonansem i koniecznością zracjonalizowania sobie poniesionego wydatku, zatem dobrze jest utwierdzić klienta o słuszności dokonanego przez niego wyboru. Pamiętaj jednak, że to nie ma być „ankieta zadowolenia”, tylko naturalna rozmowa właściciela firmy, który dba o zadowolenie swoich klientów.

Zdefiniuj problem potencjalnego klienta. Nie pytaj, czy ma „jakichś” innych klientów, których mógłby polecić - zapytaj przez pryzmat problemu, jaki rozwiązuje Twoja działalność:

„Czy nie ma Pan/Pani wśród swoich znajomych osób, które…” --> "... są na etapie budowania domu", "... mają dzieci w wieku przedszkolnym", "... mają psa / kota", "... mają nadwyżki finansowe, które chcą dobrze zainwestować", "... sprzedali właśnie mieszkanie i szukają domu poza miastem" itd.

Daj klientowi wartość, którą mógłby podzielić się ze znajomymi. Jedną z podstawowych potrzeb człowieka jest potrzeba przynależności do danej grupy - zawsze jest jakaś grupa, do której należymy (rodzina, znajomi, znajomi z pracy) i zawsze walczymy o naszą pozycję w tej grupie (zjawisko to dosyć dobrze opisane jest w książce pt. „Podręcznik manipulacji”, autor: Gregory Hartley i Maryann Karinach).

Dając znajomym z naszej grupy rekomendację wartościowej usługi lub produktu, zyskujemy punkty w relacji (ang. social credits), ponieważ poleciliśmy coś wartościowego. Jako przedsiębiorcy, możemy wzmocnić tę wartość, mówiąc, że dla klientów, którzy skorzystają z naszych usług z rekomendacji klienta obecnego mamy atrakcyjną zniżkę, bądź kupon rabatowy konkretnej wartości. Taki przekaz jest w stanie dać dodatkową motywację do przekazania rekomendacji.

Najlepszym sposobem, aby zdobyć nowych klientów z polecenia, jest zatem wziąć słuchawkę do ręki i zacząć dzwonić do swoich klientów, pytając o zadowolenie. Jeśli są zadowoleni, pytamy o rekomendacje zgodnie z zasadami opisanymi wyżej, a gdy napotykamy problem, staramy się go rozwiązać i dopiero wtedy pytamy o rekomendacje.

Wiemy już, jak przeprowadzić rozmowę, w ramach której zbierzemy polecenia. Wiemy także, jaki mechanizm psychologiczny stoi za chęcią rekomendowania, tak więc czas przejść do kolejnego etapu.

Innym doskonałym sposobem na zdobycie rekomendacji jest poinformowanie klientów już na poziomie sprzedaży, że wykonany swoją pracę z najwyższą starannością, ale liczymy, że w zamian oni polecą nasze usługi swoim znajomym. Rozmowa z takim klientem może wyglądać następująco:

„Drogi Kliencie, wykonujemy nasze usługi z najwyższą starannością, bo naszym głównym źródłem nowych klientów są rekomendację od zadowolonych klientów. Dzięki temu nie musimy wydawać pieniędzy na reklamę, dlatego też nasza usługa jest atrakcyjna cenowo. Zazwyczaj nasi klienci polecają nas dalej do 2-3 swoich znajomych. Zatem jeśli wykonamy naszą pracę tak, jak trzeba i będzie Pan/Pani w 100% zadowolony/-a to będę bardzo wdzięczny za polecenie nas do 2-3 osób, którym będziemy mogli również pomóc”.

Uwzględnienie rekomendacji już na etapie sprzedaży nie tylko dostarczy nam nowych klientów, ale również uwiarygodni naszą firmę i usługę w oczach potencjalnego klienta, zwiększając tym samym prawdopodobieństwo sprzedaży.

Przedstawioną powyżej przykładową rozmowę z klientem możemy rozłożyć na następujące części składowe:

• Nowy klient jest poinformowany, że zrobimy wszystko, żeby był zadowolony, bo chcemy uzyskać rekomendacje, więc wykonamy naszą usługę z najwyższą starannością. Taki przekaz z pewnością pomaga przy pozyskaniu nowego klienta.
• Dodatkowo pokazujemy klientowi bezpośrednią korzyść, jaką otrzymuje dzięki temu, że działamy z wykorzystaniem rekomendacji (usługa w korzystnej cenie).
• W przekazie wskazujemy w subtelny sposób na konkretną liczbę rekomendacji, jakiej oczekujemy. Dzięki temu dajemy klientowi czas na przemyślenie, mógłby nam docelowo rekomendować. 
• Nie narzucamy i wskazujemy, że decyzja o przekazaniu rekomendacji będzie wyłącznie na podstawie tego, jak oni ocenią prace, którą dla ich wykonaliśmy.
• Dzięki takiemu podejściu nie musimy polegać na dobrej woli innych osób - inicjatywa jest po naszej stronie. Pozwala nam to przewidywać efekty, jakie będzie przynosił nam ten kanał sprzedaży.

Żeby lepiej zrozumieć sam mechanizm rekomendacji od strony psychologicznej, musimy uświadomić sobie jej kontekst - do rekomendacji dochodzi w czasie rozmowy pomiędzy dwoma lub więcej osobami. Kiedy dochodzi do takiej interakcji, muszą się wydarzyć dwie rzeczy, żeby ktoś zarekomendował Twoją firmę:

Rozmowa musi odbywać się kontekście wykonywanego przez Twoją firmę obszaru usług i klient musi „myśleć” o Twojej firmie. Fundament do takiego kontekstu jesteś w stanie zbudować sam, zaskakując klienta czymś wyjątkowym i niespodziewanym w czasie, kiedy korzystał z Twojej usługi. To musi być coś, czym będzie chciał się w pozytywny sposób podzielić ze swoimi znajomymi. 

Osoba rekomendująca musi wiedzieć, komu i jak przedstawić Twoją firmę czy usługę. Przykładowo, jeżeli zajmujesz usługami doradczymi dla firm, nie powie:

„Jeżeli usłyszy Pan o kimś, kto szuka doradcy, to proszę pamiętać o tym, żeby mnie polecić”.

Osoba rekomendująca musi wiedzieć, kto jest potencjalnym klientem usług Twojej firmy. Właściwie zadane pytanie powinno więc brzmieć:

„Jeżeli znasz kogoś, kto prowadzi firmę i zmaga się z problemami w dziale sprzedaży, to proszę, skieruj taką osobę do mnie, żebym mógł jej pomóc w rozwiązaniu tego problemu”.

Rekomendacje możesz zdobywać nie tylko od swoich klientów, ale również od partnerów. Tu również ważne jest wypracowanie kontekstu, jak zostało to opisane w pkt. 2 powyżej. Jeżeli przykładowo jesteś agentem nieruchomości i szukasz ofert, które jeszcze nie są dostępne na rynku, warto poszukać w swojej sieci znajomych, którzy świadczą usługi komplementarne do Twoich.

Dla rynku nieruchomości takim uzupełnieniem może być osoba działające w obszarze funduszy inwestycyjnych, ponieważ inwestycja w nieruchomości może być ciekawym uzupełnieniem ich portfela inwestycyjnego. Przykładowa wiadomość, którą możesz wysłać do takiej osoby, może wyglądać następująco:

„Cześć Tomasz,
Jeżeli masz wśród swoich klientów osoby, które oprócz inwestycji w fundusze chciałyby zdywersyfikować swój portfel inwestycyjny, mam coś, co może ich zainteresować. Moja firma przygotowała bardzo ciekawe i syntetyczne opracowanie ‘15 zasad skutecznych inwestycji na rynku nieruchomości’. Jeżeli masz tego typu osoby wśród swoich klientów, to zadzwoń do mnie lub napisz, a chętnie wyślę do Ciebie egzemplarz tego opracowania, żebyś mógł im go przekazać”.

Dzięki temu, że masz precyzyjnie zdefiniowane, kogo prosisz o referencje i jakie konkretnie, znacząco zwiększasz szanse na ich efektywne pozyskanie. Co więcej, od razu tworzysz kontekst dla rozmowy, która może się odbyć pomiędzy polecającym a potencjalnym klientem. Dodatkowo nie prosisz o numery telefonu osób, którym rekomendowana będzie Twoja usługa, tylko dostarczasz konkretną wartość, która jeżeli zainteresuje potencjalnego klienta, da mu również możliwość kontaktu z Tobą.

Oprócz wartości dla potencjalnego klienta dostarczasz również wartość dla osoby pośredniczącej - dzięki materiałowi, jaki przygotowałeś, Twój zaprzyjaźniony doradca inwestycyjny również ma poczucie, że dostarczył konkretną wartość dla swoich obecnych klientów. Dzięki temu buduje on swoją pozycję w grupie – dla niego jest to bardzo wartościowa grupa klientów.

Takich kontekstów i usług komplementarnych jesteś w stanie znaleźć dużo więcej. Wystarczy pomyśleć trochę szerzej i zdać sobie sprawę, że Twoja firma nie jest jedyną, z którą Twój klient robi biznes. Przykładowo, jeżeli jesteś prawnikiem, ciekawym źródłem nowych klientów może być dla Ciebie firma księgowa, jeżeli sprzedajesz samochody, właściciel myjni samochodowej może być dobrym partnerem, a jeżeli jesteś psim fryzjerem, może powinieneś rozważyć współpracę z kliniką weterynaryjną.

Mimo tego, że takie partnerstwa wydają się oczywiste, rzadko kiedy dochodzi do tego rodzaju współpracy. Oczywiście nie ma sensu przygotowywanie skomplikowanych umów partnerskich – wystarczy jedynie sprytne rozwiązanie. Jeśli na przykład prowadzisz salon fryzjerski dla psów, przygotowujesz kupon o wartości 50 zł na Twoje usługi i przekazujesz go do lokalnej kliniki weterynaryjnej. Dzięki temu weterynarz jest w stanie „zapunktować” u swoich klientów, przekazując im kupon, a Ty otrzymujesz klienta, który gdy będzie zadowolony z usługi, z pewnością powróci do Ciebie i wyda dużo więcej, niż wartość przekazanego kuponu.

Jeżeli chcesz zacząć poważnie podchodzić do zbierania rekomendacji, przejdź przez swoją bazę obecnych klientów i pogrupuj ich pod kątem potencjalnego kontekstu dla rekomendacji. Z kim mogą mieć relacje (np. właściciel restauracji - z dostawcami konkretnych produktów, od których kupuje)? Jaki kontekst pomoże im w przypomnieniu sobie o Twojej firmie? Jaką wartość będą mogli dostarczyć osobie, której polecą Twoje usługi?

Z pomocą w pozyskaniu rekomendacji może nam przyjść również technologia. W wypadku restauracji bardzo cennym rodzajem rekomendacji są opinie w serwisach typu Tripadvisor, Google, czy w mediach społecznościowych. Aby również w tym wypadku nie liczyć na łut szczęścia, wystarczy wykorzystać proste rozwiązanie technologiczne.

Po pierwsze, musimy zebrać bazę danych osób, które odwiedziły nasz lokal, czyli były naszymi klientami. Obecna technologia nie wymaga, żebyśmy znali adresy e-mail czy numery telefonów tych osób – wystarczy, że znamy ich elektroniczny odcisk palca. Są dwa bardzo łatwe sposoby, żeby zacząć zbierać elektroniczne odciski palca klientów, którzy nas odwiedzają:

1. Konfigurujemy sieć Wi-Fi w naszym lokalu w taki sposób, żeby wszystkie osoby, które się do niej łączą przekierować na specjalnie przygotowaną stronę internetową gdzie są tzw. kody śledzące. To one oznaczają każdego klienta i pozwalają aby nasza reklama później chodziła za nim po Internecie.
2. W naszym lokalu zamieszczamy na ulotkach kod QR z opisem, że aby pobrać specjalną ofertę, zobaczyć menu specjalne lub inna zachęta zeskanuj ten kod swoim telefonem. Klient nie musi mieć żadnej specjalnej aplikacji. Wystarczy, że w swoim telefonie uruchomi zwyczajny aparat i najedzie kamerą na kod. Telefon automatycznie przekieruje go na naszą stronę internetową no a na niej oczywiście będą kody śledzące. 

Gdy mamy zebraną bazę danych, ustawiamy kampanię reklamową, która dociera do wszystkich osób, które np. w ciągu ostatnich 3 miesięcy odwiedziły nasz lokal. Nieważne, gdzie te osoby są obecnie - systemy reklamowe aktualnie pozwalają nam dotrzeć do tych klientów niezależnie od miejsca ich pobytu. Nasza reklama wyświetla się w serwisach takich jak Facebook, Instagram, LinkedIn czy Twitter oraz obok artykułów w znanych portalach takich jak WP.pl, czy Onet.pl. Reklama powinna zadawać pytanie: „Byłeś w naszej restauracji? Podziel się z nami swoją opinią! Zajmie Ci to nie więcej jak 30 sekund”. Można dodatkowo wzmocnić przekaz komunikując, że za wypełnienie formularza klient otrzyma jakiś bonus - np. 20% zniżki przy kolejnej wizycie.

Po kliknięciu w reklamę klient kierowany jest na naszą stronę internetową, gdzie znajdzie najprostszy na świecie formularz ze skalą od 1 do 10 i pytaniem: "Czy poleciłbyś nasze usługi swoim znajomym?" (Jest to metoda NPS – ang. Net-Promoter-Score). Jeżeli klient odpowie w przedziale poniżej 8, wyświetlamy mu pole tekstowe i prosimy o przekazanie uwag odnośnie naszej usługi - co moglibyśmy poprawić, żeby następnym razem był bardziej zadowolony. Jeżeli odpowiedź jest 8 i wyżej, kierujemy klienta na podstronę gdzie ma do wyboru różne kanały, za których pośrednictwem może podzielić się swoją opinią. Jeżeli zależy nam na konkretnym kanale np. Tripadvisor, podstrona może zawierać odnośnik wyłącznie do niego, lub system może kierować od razu klientów do tego serwisu.

Jeżeli Twoja firma świadczy usługi głównie w siedzibie klienta, również możesz pozyskać rekomendacje z wykorzystaniem technologii. Wystarczy po zakończonej usłudze wysłać do klienta e-mail z identycznym przekazem jak w opisanej powyżej kampanii reklamowej. Rekomendacje w mediach społecznościowych czy serwisach z opiniami warto również wykorzystywać, umieszczając je na swojej stronie internetowej - są one istotnym argumentem dla potencjalnych klientów do podjęcia decyzji o skorzystaniu z Twoich usług.

Podejście opisane powyżej nie pozostawia rekomendacji w rękach przypadku. Dzięki szczegółowemu zaplanowaniu i konkretnym działaniom jesteś w stanie przewidzieć efekty, a w przyszłości zbudować w ten sposób stabilne źródło nowych klientów dla Twojego biznesu.

Jeżeli zatem chcesz pozyskiwać nowych klientów drogą rekomendacji, musisz przygotować odpowiedni model działań w oparciu o zbiór tych prostych 8 zasad:

1. Zbierając rekomendację od swoich obecnych klientów skup się na rozmowie o usłudze, którą dla nich wykonałeś i ich zadowoleniu. Polecenie powinno być naturalnym następstwem takiej rozmowy, a Ty nie wyjdziesz na desperata, który za wszelką cenę chce „wyciągnąć” polecenia.
   
2. Jeżeli klient, od którego chcesz zebrać rekomendacje ma jakiś problem z usługą jaką dla niego wykonałeś, w pierwszej kolejności rozwiąż ten problem, a dopiero później zbieraj rekomendacje.
3. Zdefiniuj kontekst w jakim Twój klient powinien sobie „przypomnieć” o Twojej firmie, żeby polecić jej usługi. Twoja firma nie zajmuje się „instalacją ekologicznych pomp ciepła” – tylko Twoja firma „realizuje usługi dla ludzi, którzy są w trakcie budowy domu i chcą wykorzystać rozwiązanie, które pozwoli im zaoszczędzić pieniądze”.
4. Daj rekomendującemu wartość (niekoniecznie materialną), dzięki której będzie w stanie wzmocnić swoją pozycję w grupie i zwiększyć swój kredyt społeczny (ang. social credits). Przekazując tą wartość (wiedzę) dalej rekomendujący zyskuje w oczach członków swojej grupy.
5. Działaj proaktywnie – nie siedź i nie czekaj, aż polecenia przyjdą same. Rekomendacje mogą stać się stabilnym źródłem nowych klientów dla Twojej firmy. Weź telefon do ręki i zacznij dzwonić!
6. Informuj swoich klientów już na poziomie sprzedaży, że Twój biznes jest oparty o rekomendacje zadowolonych klientów. Dzięki temu oni będą wiedzieć, że wykonasz swoje usługi z najwyższą starannością licząc na polecenia. 
7. Rekomendacje możesz zdobywać nie tylko od swoich klientów ale także od partnerów. Pomyśl kto jeszcze z Twojego otoczenia ma styczność z Twoim potencjalnym klientem. Pamiętaj o wykreowaniu kontekstu – patrz pkt 3 powyżej.
8. Wykorzystaj technologię do zbierania rekomendacji i opinii w mediach społecznościowych, czy innych serwisach z opiniami. Wykorzystaj opinie z tych kanałów na swojej własnej stronie do budowania wiarygodności swojej firmy.

Powodzenia!